Vironia − Virumaa tulevikubrändiks?

27. märts 2017 PEKKA LINNAINEN, estofiil

Pekka Linnainen.

Virumaad võiks vabalt kutsuda ka naabermaaks, esialgu näiteks messiüritustel Helsingis ja Peterburis.

Tervitus tulevikust kogu Virumaale! Meil on rõõm anda esimene ülevaade ülevirumaalise disainitöörühma kaheaastasest sisukast tööst tänasel kenal ja meeldejääval 2020. aasta iseseisvuspäeval. Meile antud ülesanne oli luua Virumaast omapärane ja teistest turismipiirkondadest − Eestis ja naabermaadest − selgesti eristuv kohabränd. Ülesande kesksed ajendid olid haldusreform ja ajaloolise Virumaa maakonna kiire sulandumine tervikuks.

Esialgu täpsustame, et kohabränd ei ole märk või logo, vaid positiivselt kaubamärgiks saanud kohanimi. Pariis on armastuse ja kultuuri linn, Milano moe ja ooperi linn, Holland tulpide ja juustu maa, Baieri õllesõbra paradiis jne.

Selliseid on ka Eestis: puhta loodusega Saaremaa, suvelinn Pärnu ja sportlik Otepää. Kõige tugevam kohabränd on muidugi Tallinna vanalinn, millest huvituvad ka hiinlased.

Alustasime sisulist arutelu brändi üle Virumaa asukohast. Kust turistid siia saabuvad? Mereturiste tuleb üle Soome lahe: nendele avatakse ka järjest uusi külalissadamaid. Mingil määral saabub lõunast Jõhvi või Rakvere kaudu autoturiste − kui nad Tallinna vastu huvi ei tunne. Kõik teised tulevad Tallinnast või Narvast mööda Euroopa peateed E20, millel on valmis, aga vähe kasutatud turundusnimi Via Vironia.

Mis teeb turisti silmis Virumaa tervikuks? Ilmselt just Via Vironia. Turist võib alustada oma teekonda idast või läänest, aga kõik, mis talle vahepeal teenuseid ja huvi võib pakkuda, asub Via Vironia läheduses, põhja või lõuna pool. Turist ei näe piirjoont. Loodusesõbrana tahab ta näha nii Jägala kui ka Valaste juga.

Ühel nimel põhineva katusebrändi asemel soovitame kahe nime − Virumaa ja Via Vironia, maakonna nime ja tuiksoone kasutamist kõrvuti olenevalt valitud sihtrühmast.

Lähimatel turgudel on kõige olulisem konkurentsieelis − lähedus. Töörühma arvates peab Virumaa turundus Lõuna-Soomes ja Peterburi regioonis alati ning sihilikult lähtuma geograafilisest lähedusest. Arvame, et kõige lihtsamal viisil väljendab seda sõna “naaber”. Virumaad võiks vabalt kutsuda ka naabermaaks, esialgu näiteks messiüritustel Helsingis ja Peterburis.

Soome lahe vastaskaldal, Uusimaa ja Kymenlaakso naabermaakonnas elab kokku 1,8 miljonit inimest. Umbes sama palju elab Leningradi oblastis, Peterburi viiest miljonist rääkimata. Küsitav on − piiratud ressursside tingimustes −, kas tasubki Soome lahest kaugemale kalale minna. Kaugematel turgudel kaotame ju meie parima eelise.

Viru värav ei asu ainult Tallinnas, vaid ka Narvas, Peterburi turismituru väravas. Piiriületaja esimene mulje on tõenäoliselt positiivne ja aasta-aastalt parem. Arvame, et Vene turist tunnetab Sõpruse sillal saabumist Eestisse ja Euroopa Liitu. Just seda tahabki ta tunda. Raske uskuda, et Vene turist tuleks Narva venepärasust otsima − seda on tal koduski. Küll aga meeldib talle oma emakeelega hakkama saada. Peterburi turismiturul on Narva põhieelis vene keele oskus, kuid sellega peavad kaasas käima euroopalik vaim ja teenindus.

Narva linn oli aastaid Eesti mainekujunduse murelaps. Ilmselt polnud süüdi maailma meedia või viienda kolonni vandenõu, aga vahest oli seda karta küll. Kõik see on jäänud ajalukku. Ükski haritud ning enesest lugu pidav ajakirjanik ei aja enam segi Ida-Ukrainat ja Ida-Virumaad.

Suurim tänu kuulub Tartu ülikooli Narva kolledžile ning varsti uues hoones tööd alustavale sisekaitseakadeemiale. Nende õppeasutuste asutatud uurimisinstituudi European Centre for Russian Studies seminarid ja konverentsid meelitavad Virumaale nii tuntud teadlasi, ajakirjanikke kui ka tipp-poliitikuid. Täna saame kõik hästi aru, et Narva maine positiivne arendamine on oluline ja isegi hädavajalik osa nii Virumaa kui ka terve Eesti brändi arendamises.

Töörühm kiidab ka narvakaid eeskujuliku sihtrühmapõhisuse eest. Soome gruppe tervitab giid alati sinikollases karoliinide mundris, teine giid aga juhendab vene gruppe Preobraženski polgu omas. Samuti saadakse aru soomlaste ja rootslaste jäämisest kodanliku ajalookäsitluse juurde. Neil on nimelt ainult üks Narva lahing: 1700. aasta novembri oma, kus nende esiisad “Porilaste marsi” järgi verd valasid. Soomlastele tuletatakse ka alati meelde Narva vabastamist 1919. aastal ning tollal raekoja ees korraldatud esimest võiduparaadi Soome siniristilipu all. Samamoodi rõhutatakse vene gruppidele Peeter I vägede tormijooksu ja Narva vallutamist 1704. aasta augustis. Igale sihtrühmale oma positiivne tõde, aga ikkagi tõde.

Heal arenguteel on ka Virumaa piirituse teemapark. Arvatavasti saab sellest Soome turismirühmadele peaaegu kohustuslik peatuskoht. Vanaisade salakaubaveo legendid on säilinud soomlaste meeles hästi ja neid on seetõttu lihtne kasutada ka turunduses.

Haldusreform vapustas ka maaturismi arendamist, aga see, mis ei tapnud, tegi tugevamaks. Näiteks Avinurme rahvas on edukalt hoidnud ja tugevdanud oma identsust ning virumaise “pütivalla” imagot ka Mustvee ja Jõgeva maakonna koosseisus.

Suuremat muret tunneb töörühm ainult Peipsi põhjakalda laulvate liivade üle. Arusaamatuks jääb, miks kuurortide investorid pole siiamaani näinud Alutaguse looduses mingit perspektiivi. Kas sääsed on nad eemale peletanud? Sääski oli kord ka ühel Florida märgalal − isegi jubedalt −, hulgaliselt oli ka alligaatoreid. Sealsamas, kus praegu seisab Walt Disney World.